Az „Ahh Effect”, azaz „Ahh Hatás” kampányt a Wieden+Kennedy Portland készítette könnyen emészthető, mobilbarát tartalomdarabkákból, azon célközönség szórakoztatása céljából, amely híres arról, hogy csak rövid ideig képes egy dologra odafigyelni. A Coca – Cola pedig ezzel egyértelműen sarokba szorította a piacot – írja a Fastcocreate.com.
A cég mostanra 61 domain címmel rendelkezik, amelyek mind az „ahh” variációi, mindegyik eggyel több „h” betűvel bővül. Ilyen az ahh.com, az ahhh.com, az ahhhh.com és így tovább.
Egyelőre 16 domain aktív, de végül mind a 61-et feltöltik tartalommal – a videóktól kezdve a GIF-eken át a játékokig -, hogy szórakoztassák és lekössék a tinédzsereket, miközben finoman erősítik a gondolatot, hogy a Coca-Cola „a tökéletes felfrissülés”.
„Mindig is szóltunk a tinikhez, de sosem ehhez hasonlóan: eddig nem így dimenzionáltuk a terméket és nem is ilyen szórakoztató módon” mondja Pio Schunker, a Coca-Cola North America Group integrált marketing kommunikációjának senior alelnöke.
„Az Ahh Effect” a Coca – Cola első digitális technológia irányította próbálkozása és amint az észrevehető, nem tartalmaz egy televíziós reklámot sem. „Ez egy nagyon tudatos döntés volt”, mondja Schunker. „Egyre messzebbre nyomulunk a digitális és közösségi világban, jobban, mint valaha; mókázunk a márkával és közben sokkal több kockázatot is vállalunk.”
A kampány minden tartalma mobilra optimalizált, amely „a tini mentőöve és de facto első képernyője”, mondja Schunker. És miután tudják, hogy a célközönségük figyelmi görbéje nem túl hosszan húzódik, a tartalmat, ahogyan Schunker fogalmaz „rágcsálnivaló” falatokban szolgáltatják. Ilyenek a szórakoztató videók és GIF-ek, amelyeket azért választják, mert csak néhány percig kell nézniük, hogy megkapják az üzenetet vagy ott vannak az egyszerű játékok, amelyekkel két vagy három percig játszhatnak. „Beugorhatnak, kiugorhatnak és továbbléphetnek”, mondja Schunker, „és ha megnézed, hogyan fogyasztják a kamaszok a tweeteket, posztokat és szövegeket, ez pontosan a rájuk jellemező viselkedés”.
A tartalmat folyamatosan frissítik majd új elemekkel az év során és azon túl is, „folyamatosan megérintve a tinik felfedezés, állandó stimuláció és újdonság iránti vágyát”. És míg a Wieden+Kennedy felügyeli majd a kreatív folyamatot, a tartalmat nem csak ez az ügynökség fogja előállítani, hanem olyan média partnerek, mint az Alloy, a Vevo és a Break Media, továbbá maguk a tinédzserek, akiket meghívnak majd ötletgyártásra; valamint olyan kreatív közösségektől is várnak anyagokat, mint a Pasadénában található Art Center College of Design és a Savannah College of Art and Design.
A Coca-Cola kéthetente vizsgálja meg, hogyan teljesít egy-egy tartalom és azokat az elemeket, amelyek nem hoznak elég forgalmat vagy nem igazán kerülnek megosztásra a közösségi médiában, lecserélik. „Ez a kampány egy valódi kísérlet, egy igazi próbatétel és hiba lesz”, mondja Schunker: „Teljes mértékben arra számítok, hogy a tinik visszajelzései alapján fog fejlődni.”
