Naponta százféle érzelem kavarog bennünk – mindegyik aprólékosan és specifikusan tükrözi a fizikai és közösségi helyzeteket, amelyekben találjuk magunkat. A tudomány szerint azonban ez közel sem ilyen összetett. Egy új tanulmány azt állítja, mindössze 4 alapérzelemre vagyunk képesek: boldogság, szomorúság, félelem/meglepettség és düh/undor. Ezek azonban számtalan módon kapcsolódhatnak össze az agyunkban és hozhatnak létre többrétegű érzelmi állapotokat. Robert Plutchik híres kereke az érzelmekről ezeknek csak néhányát mutatja.

Plutchik-wheel.svg_

A The Next Web bejegyzésének köszönhetően közelebbről is megtekinthetjük ezt a négy érzelmet, azt, miként jönnek létre az agyunkban és, hogyan motiválhatnak minket meglepő tevékenységekre.

A boldogság megosztásra sarkall

Donald Winnicott pszichoanalitikus fedezte fel, hogy életünk első érzelmi reakciója az, amikor az édesanyánk mosolyára a sajátunkkal reagálunk. Nyilvánvaló, hogy az öröm és a boldogság érzelmeivel mélyen be vagyunk drótozva.

A baloldali prefrontális agykéregből ered a boldogság, így az optimizmus és a rugalmasság. A Laboratory for Affective Neuroscience egy felmérésében buddhista szerzeteseket vizsgáltak, és megfigyelték, hogy a baloldali prefrontális lebenyei az agynak „felvillantak”, amikor egy boldog, meditációs állapotba kerültek.

Amellett, hogy boldoggá tesz minket, az öröm tevékenységek ösztönzője is lehet. Winnicott felfedezése a babák mosolyáról azt is elárulja nekünk, hogy az öröm mértéke növekszik, amikor azt megosztják.

Nem csoda, hogy a boldogság a legfőbb hajtóereje a közösségi média megosztásnak is. A boldogsággal kapcsolatos és azzal összefüggő érzelmek a virális tartalmakat hajtó tényezők listájának élén állnak, állítja a Fractl tanulmánya.

slide-28-638

Ez utóbbiak így néznek ki az érzelmek kerekére ráhúzva:

aggregate-heat-map

Jonah Berger, a University of Pennsylvania’s Wharton School és a Contagious: Why Things Catch On című könyv szerzője közel 7000 cikket vizsgált meg a The New York Timesban, hogy meghatározza, mi volt különleges azokban, amelyeket a legtöbben továbbítottak emailben. Úgy találta, hogy minél pozitívabb volt egy cikk, annál valószínűbb volt, hogy virálissá lett.

A Google munkatársa, Abigail Posner ezt „energiacserének” nevezi:

„Amikor látunk vagy létrehozunk egy képet, amely felélénkít minket, elküldjük másoknak is, hogy egy kicsit ők is érezzék ezt az energiát és pezsgést. Minden ajándékban ott van az ajándékozó szelleme. Hasonlóképpen minden kép emlékeztet minket és másokat arra, hogy életben vagyunk és boldogok, tele energiával (még akkor is, ha nem mindig érezzük így). És amikor lájkolunk egy képet vagy videót, hozzászólást írunk hozzá, valamiképpen visszaküldünk egy ajándékot a küldőnek. Megerősítjük őket. Az egész legmélyén pedig a megosztás ajándéka hozzájárul egy energiacseréhez, amely felerősíti a saját örömünket – ez olyasmi, amire egyszerűen be lettünk drótozva.”

A szomorúság segít kapcsolatokat építeni és empatikusnak lenni

Feltehetőleg érthető, hogy ha a szomorúságra a boldogság másik oldalaként tekintünk, a szomorúság és a bánat érzelmei részben ugyanazokat a régióit “villantják fel” az agynak, mint a boldogság.

article-2345035-1A6B3285000005DC-721_634x313

Paul Zak érdekes felmérést végezett, melyben a résztvevők egy rövid, szomorú történetet nézhettek végig egy rákos fiúról.

A videó megtekintése közben kortizolt termeltek, amit másképp „stressz hormonként” ismerünk, továbbá oxitocint, a hormont, amely a kapcsolatok kialakításáért és az empátiáért felelős. Később azok, akik a legtöbb oxicotint termelték, hajlamosabbak voltak több pénzt adni azoknak is, akiket nem is láttak.

Zak felhívta a figyelmet arra, hogy az oxitocin képessége, mely megértést teremt és empátiát, egyúttal nagylelkűbbé és bizakodóbbá tehet minket. Egy másik tanulmányban oxitocin befolyása alatt állók több pénzt adtak jótékony célokra, mint azok, akik nem voltak kitéve neki.

„Az eredményeink megmutatják, miért vannak kiskutyák és bébik a WC papír reklámokban” – mondta Zak. „Ez a kutatás azt sugallja, hogy a hirdetők olyan képeket használnak, amelyek hatására az agyunk oxitocint termel, hogy bizalmat ébresszenek egy termékben vagy márkában, ezáltal pedig növeljék az eladásokat.”

A félelem/meglepettség hatására kétségbeesetten ragaszkodunk

Bár azok, akik hajlamosak a szorongásra, a félelemérzetre és a depresszióra, az agyuk jobb oldali prefrontális kérge magasabb aktivitást is mutat, a félelmet nagyrészt egy kicsi, mandula alakú struktúra kontrollálja az agyban, melynek neve amigdala (alább látható).

634px-MRI_Location_Amygdala_up

Az amigdala segít nekünk meghatározni bármely ijesztő esemény jelentőségét és eldönteni, hogyan reagáljunk. A félelem ezen kívül pedig más választ is generálhat, amely különösen érdekes lehet a marketingesek számára.

A Journal of Consumer Research tanulmánya demonstrálta, hogy azok a fogyasztók, akik félelmet tapasztaltak egy film nézése közben, erősebb kötődést mutattak az adott márka irányában, mint azok, akik olyan érzelmeket kiváltó filmeket néztek, mint boldogság, szomorúság és izgatottság.

Az elmélet az, hogy amikor félünk, úgy érezzük, meg kell osztatnunk a tapasztalatunkat másokkal – ha más nincs is körülöttünk, egy nem emberi márka is megteszi. A félelem arra stimulálhatja az embereket, hogy erősebb márkakötődést alakítsanak ki.

„Az emberek úgy birkóznak meg a félelemmel, hogy kötődést alakítanak ki más emberekkel. Amikor egy félelmetes filmet néznek, egymásra néznek és azt mondják, ’Atyaég!’ és máris megszületett a kapcsolódás”, mondja a tanulmány egyik szerzője, Lea Dunn. „Ám a barátok jelenlétének hiányában, a felmérésünk azt mutatja, hogy a fogyasztók mélyebb érzelmi kapcsolatot alakítanak ki egy márkával is, ha az éppen kéznél van.”

A düh/undor makacsabbá tesz minket

A hipotalamusz felel a dühért, sok más alapszintű szükséglet mellett, mint például éhség, szomjúság, a fájdalomra való reagálás, a szexuális kielégülés.

Hypothalamus

És míg a düh más érzelmekhez vezethet, például agresszióhoz, a makacsság egy különös formáját alakíthatja ki online, állítja a University of Wisconsin egy frissebb tanulmánya.

A felmérésben a résztvevőket arra kérték, hogy olvassanak el egy blogbejegyzést, amely a nanotechnológia kockázatait és előnyeit kiegyensúlyozottan vitatta meg. A szövegtörzs mindenki számára egyforma volt, de az egyik csoportnak civilizált kommenteket is mutattak a cikk alatt, míg egy másiknak egészen gorombákat, amelyekben sokkal több düh mutatkozott meg.

Utóbbiak hatására módosult a résztvevők álláspontja: azok, akik úgy gondolták, a nanotechnológia alacsony kockázatokkal jár, még biztosabbak lettek magukban, amikor ki lettek téve a durva kommenteknek, míg azok, akik ellenkező álláspontot képviseltek, még erősebben kitartottak mellette.

Ami még érdekesebb az az, hogy mi történt azokkal, akiknek korábban semleges volt a véleménye a témában. A civilizált hozzászólások senkiben nem okoztak változást.

Azok viszont, akik a durva kommenteknek voltak kitéve, végül még polarizáltabb véleményt alkottak a technológiával kapcsolatos kockázatokról.

A negativitásnak tehát van egy valódi és tartós hatása – és evidens, hogyan kerül megosztásra a tartalom is. A korábban említett felmérésében, amelyben a New York Times virális tartalmait vizsgálták, néhány negatív érzelem pozitívan asszociált a viralitással – konkrétan, maga a düh.

emotions-viral1-730x409

Miért fontosak az érzelmek a marketingben?

Mit tanít mindez számunkra, a közösségi médiában megosztók és a marketingesek számára? Ezek az érzelmek kritikusak – talán még jobban is, mint azt korábban gondoltuk – a marketingben.

Az IPA dataBANK analízisében, mely 1400 esettanulmányt tartalmazott sikeres hirdetési kampányokból, azok a kezdeményezések, amelyek tisztán érzelmi tartalmat állítottak elő, kétszer jobban teljesítettek (31% vs. 16%), szemben a racionálisabbakkal operálókkal (valamint kevéssel jobb eredményt értek el azoknál is, amelyek a két típust keverték).

emotional-vs-rational

Mindez ésszerűnek tűnik tekintve, hogy mit tudnak a tudósok az agyról jelenleg – azt, hogy az emberek előbb éreznek, aztán gondolkodnak. Az érzelmi agy azon idő egyötöde alatt dolgozza fel a szenzoros információkat, amely idő alatt a kognitív agyunk dolgozza fel ugyanazokat az inputokat.

És mivel az érzelmek szorosan összefüggnek az alapvető evolúciós folyamatokkal, amelyek századok óta biztonságban tartják az embereket, mint például a düh és a félelem felismerése, annyira elsődlegesek, hogy mindig is figyelni fogunk rájuk – gyakran meglepően erőteljes eredményekkel.

Például így: a Generac, készenléti generátorokat gyártó cég, egy fogyasztói kérdőívben azt kérte az ügyfeleitől, hogy rajzolják le a generátorokkal kapcsolatos tapasztalataikat.

A Harvard Business Reviewban így írtak az eredményekről:

„Azt látták, hogy a férfiak szuperhősökként rajzolják le a generátorokat, amelyek megvédik a családjaikat, a nők pedig a rajzaikkal a Titanic elsüllyedéséhez hasonló félelmet jelenítették meg azt ábrázolva, milyen az, ha nincs generátoruk. Ez a gyakorlat arra vezette a céget, hogy változtasson a marketingjén, a technikai leírásokon, a valódi ügyfélvisszajelzéseken úgy, hogy a történetek arról szóljanak, a Generac miként mentette meg az életüket és az otthonaikat. Az üzletnek ez segített megduplázni a profitot 1,2 milliárd dollárra az elmúlt két évben.”

Az érzelem – a félelem legyőzése – hajtotta a fogyasztóikat.

Ezért mondja Abigail Posner a Google-től, hogy nem becsülhetjük alá az érzelmek tudományának jelentőségét a marketingben sem:

„Megérteni az érzelmi megjelenést és azokat a kulcsfontosságú tényezőket, amelyek egy online videó, egy fotó és egy vizuális tartalom létrehozását, felfedezését, megtekintését, és megosztását hajtják… A vizuális web nyelvén mondva, amikor megosztunk egy videót vagy egy képet, nem csak magát a tárgyat osztjuk meg, hanem az érzelmi reakciót is, amit létrehoz.”