A University of Cambridge kutatói kiderítették, hogy a Foursquare bejelentkezések New York–i adatai segíthetnek az üzleteknek kiválasztani a legjobb helyszínt egy új Starbucks, McDonald’s vagy Dunkin’ Donuts megnyitására – írja a Fastcolabs.com.
Eldönteni, hol épüljön fel az új kávézó vagy gyorsétterem, költséges és kockázatos. Hagyományosan a tervezők demográfiai, bevételi adatokat, a közeli üzletekre vonatkozó információkat gyűjtenek össze, ami szintén nem olcsó. A kiadások azonban meg szoktak térülni, mert amikor gyalogos forgalomról van szó, még néhány láb is sokat jelenthet.
„Nyiss meg egy kávézót az egyik utcasarkon és talán több száz vásárlód lesz! Nyisd meg néhány száz méterrel arrébb és lehet, hogy bezár pár hónapon belül!” – magyarázza Anastasios Noulas, a University of Cambridge kutatója, aki kollégáival közösen publikált egy tanulmányt, amiben kiemelik a közösség szerepét a legjobb üzleti helyszín kiválasztásában.
A szokásos földrajzi adatok mellett Noulas csapata látni akarta, hogy ha a Foursquare bejelentkezési adatok, kombinálva a megfelelő algoritmusokkal bekerülnek a mixbe, az segíthet-e a tervezőknek jobb helyszínek kiválasztásában. A csapat három láncra fókuszált New Yorkban: ez a Starbucks, a McDonald’s és a Dunkin’ Donuts.
Azzal kezdték a kutatást, hogy megnéztek olyan tényezőket, amelyek hatással lehetnek a gyalogos forgalomra, így például, hogy milyen más üzletek működnek az adott helyszín közelében, beleértve a konkurensek számát és hogy mennyire változatosak ezek a vállalkozások. Számoltak a közeli látnivalókkal is, amelyek segíthetnek bevonzani az ügyfeleket. Például a pályaudvart elhagyó emberek gyakran mennek be a Starbucksba egy kávéért, így az ilyen és ehhez hasonló tényezőket is figyelembe vették a helyszínek leírásakor.
Ezután következett a Foursquare, amelyet annak megértésére használtak, hogyan mozognak az emberek különböző helyszínek között. 620,932 Twitteren megosztott bejelentkezést vizsgáltak meg 5 hónapon keresztül (közel 25 százalékát az ez idő alatt született Foursquare bejelentkezéseknek), és így meg tudták határozni, ha egy teljes térség volt-e népszerű vagy csak egy adott helyszín; valamint megvizsgálták, miként mozognak a felhasználók egyik értékesítési pontról a másikra egy térségen belül vagy azon kívül. Minden azonosított tényező esetében a csapat pontszámot adott, amelyet arra használtak, hogy később rangsorolják a helyszíneket.
A különböző algoritmusok lefuttatásával tudták felállítani a végső rangsort, amelynek élén az optimális helyszín állt. Ezt azután összehasonlították a helyszínek valódi népszerűségével, amelyet a Foursquare bejelentkezések alapján mértek. Azt találták, hogy a bejelentkezésekből kirajzolódó minták minden egyes lánc esetében egyediek voltak. A Starbucks helyszínek ötször több bejelentkezést gyűjtöttek, mint a McDonald’s és a Dunkin’ Donuts, amelyhez nyilván annak is köze van, hogy kétszer annyi üzlete van Manhattan környékén, mint a másik két márkának. Emellett nagyobb valószínűséggel volt megtalálható Starbucks vasútállomások közelében, mint a két gyorsétterem bármelyike.
Az is kiderült, hogy a Starbucks üzletek jobban teljesítenek, ha kisebb versennyel kell szembenézniük, így a versenyképesség volt a leginkább prediktív funkció az esetében. A bejövő forgalom, valamint az értékesítési területen kívülről érkező vásárlók jelentették a McDonald’s erősségét, akiknek vevői távolabbra is elutaznak egy hamburgerért. A Dunkin’ Donuts ügyfelei viszont leginkább egy frissítőre ugranak be egy vásárlókörút közben. Emellett a közeli üzletekben bejelentkező vásárlók száma volt még a legfontosabb tényező az étteremlánc számára.
Ezen különbségek ellenére a tanulmányban azt írják, hogy a hagyományos földrajzi és a Foursquare – alapú mobilitási tényezők kombinációja biztosította a legjobb előrejelzést mindhárom lánc esetében. Ezt a módszer használva a kutatók a Stabucks esetében 67 százalékos pontossággal választottak helyszínt, valamint 76 százalékos precizitással jósolták meg a legnépszerűbb helyszínek top 10 és a top 15 százalékát.
Azért ne gondold, hogy több üzletet vonzhatsz a környékedre pusztán azzal, hogy bejelentkezel valahol! Bár ezek az eredmények korrelálnak, úgy tűnik, van egy lehetséges hiba a kutatásban, méghozzá az, hogy a Foursquare bejelentkezéseket a helyszínek népszerűségének mérésére használták. A kutatók a tanulmányban azonban nem adnak bizonyítékot arra, hogy a bejelentkezések száma összességében lefordítható lenne a népszerűségükre.
