Míg a TikTokot egykor a tinédzserek alkalmazásának tekintették, a világ legnagyobb márkái közül sok felismerte a benne rejlő lehetőségeket a széles közönség elérésére, és saját fiókot indított. Azonban most egy tanulmány feltárta, hogy a gyorsétel-márkák, köztük a Pepsi, a Starbucks és a McDonald’s, hogyan ösztönzik a tiktokereket, hogy hashtag-kihívásokkal reklámozzák a termékeiket.
Az ausztrál Deakin Egyetem kutatói 16 élelmiszer- és italmárka videóit tanulmányozták, és felfedték azokat a trükkös taktikákat, amelyeket a TikTokon való márkaelköteleződés ösztönzésére használnak. A tanulmány például kiemeli a Pepsi India #SwagStepChallenge-jét, amely arra kérte a nézőket, hogy a kezükkel készítsenek „swag” jelzést a Pepsi márkájú napszemüvegek kiváltására. Ezt a kihívást jelentő hashtaget bő 107,9 milliárd alkalommal nézték meg, és kiterjedt ingyenes marketinget biztosított a Pepsinek.
„Tanulmányunk kimutatta, hogy a TikTok az egészségtelen élelmiszer-marketing feltörekvő forrása, beleértve azt is, amelyet a felhasználók márkák ösztönzésére hoztak létre” – írták a kutatók a BMJ Global Health-ben megjelent tanulmányukban.
„Tekintettel a TikTok népszerűségére a gyermekek körében, eredményeink alátámasztják, hogy olyan irányelvekre van szükség, amelyek megvédik a gyermekeket az élelmiszermarketing káros hatásaitól, beleértve a közösségi hálózati platformokon is.
Több mint egymilliárd felhasználójával a TikTok a közösségi média alkalmazásává vált világszerte, és különösen népszerű a gyermekek körében. Ennek ellenére kevés kutatás folyt arról, hogy az alkalmazáson keresztül hogyan reklámozzák a gyorsételeket a fiatalok körében.
„E tanulmány célja tehát az volt, hogy megvizsgálja az egészségtelen élelmiszermárkák tulajdonában lévő médiát a TikTokon, és az egészségtelen élelmiszermárkák által kiváltott márkás hashtag-kihívások természetét, valamint az ezekre válaszul létrehozott, felhasználók által generált tartalmakat.” – magyarázták a kutatók.
A tanulmányban a csapat 16 élelmiszer- és italmárka által közzétett videókat értékelte 2021. június 30-án. A tanulmányba bevont 16 márka a következő: M&M’s, Extra/Orbit, Lay’s, Doritos, Cheetos, Coca-Cola, Pepsi, Sprite, Fanta, Diet Coke, McDonald’s, Starbucks, KFC, 7-Eleven, Burger King.
Elemzésükből kiderült, hogy a 16 fiók 539 videót tett közzé, ezek 3 százaléka 2019-ben, 37 százaléka 2020-ban, 60 százaléka pedig 2021 első hat hónapjában.
Négy fiók – a Coca-Cola, a Sprite, a Fanta és a Diet Coke – nem tett közzé egyetlen videót sem. A Diet Coke-nak volt a legkevesebb követője (14), míg a Starbucks-nak volt a legtöbb (1,6 millió). Átlagosan a videókat 63 400 megtekintés, 5 829 kedvelés, 157 megjegyzés és 36 megosztás érkezett.
A legnépszerűbb videók közül sok arra ösztönözte a nézőket, hogy készítsenek saját, a márkák termékeit bemutató videókat. A Pepsi #SwagStepChallenge című filmje volt a legnépszerűbb, 107,9 milliárd megtekintéssel a hashtaget, ezt követi a Lay’s #SmileDekeDekho (49 milliárd megtekintés), Doritos #DoritosFlatLife (17,6 milliárd megtekintés) és Cheetos #ItWasntMe (13,9 milliárd megtekintés).
„A márkaaktivitás gyorsan nőtt – a legtöbb videót az adatgyűjtést megelőző 6 hónapban tettek közzé –, és magában foglalja a márkajelzéssel ellátott hashtag-kihívások ösztönzését, amelyek gyakorlatilag kérik a felhasználók által létrehozott tartalmakat, amelyek márkatermékeket, a márka által biztosított videókat vagy márkás hatásokat tartalmaznak” – írták a kutatók.
Az ezekre válaszul létrehozott, márkareleváns, felhasználó által generált tartalom mintájának elemzése azt mutatta, hogy a márkás hashtag kihívások hatékonyan, a TikTok szavaival élve „nem hivatalos márkanagykövetekké” változtatják a felhasználókat.
Az influencerek által közzétett videók különösen hatékonyak voltak, átlagosan közel tízszer annyi lájkot kaptak videónként, mint azok, amelyekért látszólag nem fizettek.
„Az influencer marketing jelentős hatóköre aggályos, mivel az egészségtelen élelmiszerek influencer marketingjének való kitettségről kimutatták, hogy növeli az energiabevitelt (az egészségtelen élelmiszerekből és általában is)” – tették hozzá a kutatók.
Az Egyesült Királyság egészségügyi és gondozási törvényjavaslata azt javasolja, hogy 2023-tól tiltsák be a „kevésbé egészséges ételek és italok” minden „fizetős” online marketingjét.
A kutatók azonban kiemelnek egy javasolt mentesítést a törvényjavaslatban.
„A kizárólag márkákat tartalmazó reklámozás (azaz olyan márka reklámozása, amelynél nincsenek azonosítható egészségtelen élelmiszerek a reklámban) javasolt mentessége azzal a kockázattal jár, hogy korlátozza a gyermekek védelmét” – magyarázták.
„A tanulmányunkban szereplő, márkás hashtagekkal kapcsolatos kihívások csaknem fele a márkákat népszerűsítette, nem pedig az élelmiszereket, és ezért úgy tűnik, hogy nem tartoznak a javasolt törvény hatálya alá.”
Az eredmények alapján a kutatók jobb politikát követelnek, hogy megvédjék a gyerekeket az online élelmiszermarketing káros hatásaitól.
„A TikTok növekvő népszerűsége további kutatásokat tesz szükségessé a közegészségügyre gyakorolt lehetséges hatásairól és vállalati politikai szereplőként betöltött szerepéről” – összegezték.
A TikTok szóvivője a következőket mondta: „Közösségünk biztonsága a legfontosabb, ezért egyértelmű hirdetési irányelveink vannak arra vonatkozóan, hogy mit szabad és mit nem hirdethetünk a TikTokon. Irányelveink kifejezetten kimondják, hogy a HFSS-t tartalmazó élelmiszerek hirdetései nem tartalmazhatnak konkrét vásárlási felhívást, és nem célozhatnak 16 éves vagy annál fiatalabb felhasználókat.”
Forrás: DailyMail
